肖淮

蚌埠市于2023年因热播剧《长月烬明》意外成为“网红城市”。剧中元素与蚌埠地标形成巧妙呼应——“冥夜”对应龙子湖巨龙、“桑酒”对应张公山河蚌姑娘雕塑，以及剧中提及的其他地名，高度契合，引发全网热议与旅游打卡热潮。

借此东风，蚌埠2023年旅游数据飙升：接待游客5590万人次，旅游收入413亿元，同比分别增长70%和78%，成功跻身热门旅游目的地。

此前，禁毒题材剧《分界线》（2022年播出）也曾在此取景，但2023年的这次“意外出圈”效应最为显著。当碎片化传播消解文化厚重，当算法推荐重塑受众认知路径，探索适配新媒体生态的推广策略，既是城市应对时代变革的必然选择，也是激活文化生命力、增强城市认同感的深层需要。

一、新媒体时代城市形象推广与文化传播的意义

新媒体时代的城市形象推广与文化传播，对提升城市知名度和影响力意义重大：它突破传统传播的时空与地域局限，借助短视频、社交媒体等多元载体，将城市独特风貌与文化特质快速传递至更广泛受众；通过用户自发传播，推动城市形象从地方符号升级为具有全国乃至全球认知度的文化标识，助力城市在区域竞争与合作中占据更有利位置。

这一过程同时有效促进城市文化的传承与创新：新媒体为传统文化提供新的呈现路径，借助数字技术手段复原历史场景、用互动叙事解读民俗内涵，让古老文化获得年轻群体关注；用户参与式内容创作催生新的文化表达形式，使本土文化在与现代审美、多元视角的融合中不断丰富内涵，实现传统与现代的有机衔接。

它还能显著增强市民对城市的认同感和归属感：市民在新媒体上看到家乡文化受关注、城市故事被讲述，会产生情感共鸣；鼓励市民参与城市形象内容创作，分享身边城市记忆、建言文化发展方向，能让其从文化传播的旁观者转为参与者，强化对城市发展的参与意识，凝聚共建共享的力量，成为推动城市发展的内生动力。

二、新媒体时代城市形象推广与文化传播面临的困境

新媒体时代的城市形象推广与文化传播在实践中面临多重现实困境，传播内容缺乏独特性和吸引力的问题尤为突出，许多城市在推广中倾向于复制热门模板，短视频里是千篇一律的街景镜头，文案中反复出现“网红打卡地”等标签，这些都难以展现地域文化的深层特质，部分内容还过度侧重景观展示，对城市精神、民俗传统等人文内核挖掘不足，导致传播内容显得单薄空泛，难以引发受众的情感共鸣。

传播渠道的整合不足与利用不充分同样制约着传播效能，不同新媒体平台往往各自为战，官方账号在社交平台、短视频平台、资讯客户端的内容发布缺乏协同设计，甚至出现信息重复或矛盾的情况，同时对部分垂直领域平台的特性把握不足，未能根据不同受众群体的媒介使用习惯调整传播方式，使得优质内容难以触达精准受众。

与受众互动不足及传播反馈滞后的问题也较为明显，多数传播仍停留在单向输出层面，缺乏对受众参与的引导，话题讨论、内容共创等互动形式应用较少，而受众反馈的收集与处理机制不够完善，对评论区意见、私信建议的回应不够及时，难以快速捕捉受众需求变化，导致传播策略调整滞后于市场反应，影响了传播效果的持续优化。

三、新媒体时代城市形象推广与文化传播的策略

针对上述困境，城市一要挖掘特色文化，打造个性化传播内容；二要整合新媒体平台，优化传播渠道；三要加强互动，及时收集和处理传播反馈，切实推进新媒体时代城市形象推广与文化传播。

（一）挖掘城市特色文化，打造个性化传播内容

城市需从地域文化基因出发系统梳理本地文化资源，建立涵盖历史遗迹、传统技艺、民俗活动、方言故事等多元要素的文化资源数据库，通过分类归档厘清不同文化元素的独特价值与表达潜力，为内容创作提供基础支撑。

梳理过程中要重点识别有别于其他城市的标志性文化符号，这些符号可能是特定的建筑风格、独特的节庆仪式或是具有地域烙印的生活方式，需深入挖掘其背后的历史渊源与精神内涵，让文化表达兼具表层形式与深层底蕴。

在此基础上，结合新媒体传播特点，将传统文化元素转化为适配不同平台的内容形态：针对短视频平台，可拆解传统手工艺制作过程为系列片段，突出技艺细节与匠人精神，配合简洁解说与适配的背景音乐增强视觉吸引力；针对图文平台，可通过场景描写与人物刻画，以故事化叙事呈现地方传说，引发读者情感共鸣；针对直播平台，可策划非遗传承人现场展演活动，设置互动环节讲解技艺难点与文化寓意，让受众直观感受文化魅力。

同时，要注重文化内容的时代性转化，在保留传统内核的前提下融入现代审美与生活方式。比如将传统服饰元素与现代时装设计结合，拍摄创意短片展现文化传承中的创新活力；或以当代视角重新解读历史故事，通过情景剧形式呈现古人智慧对现代生活的启示，既让传统文化贴近年轻受众，又赋予其新的传播生命力。

（二）整合各类新媒体平台，优化传播渠道

城市需系统分析各类新媒体平台的传播特性，明确不同平台的受众特征与内容偏好，据此制定差异化渠道使用策略，形成互补联动的传播网络。如社交类平台侧重搭建日常化文化沟通场景，发布城市文化动态、分享市民生活中的文化瞬间，以轻松活泼的语气保持高频互动，增强用户黏性；资讯类平台主打深度内容，推送城市文化研究成果、解读文化政策、分析发展趋势，满足受众对系统文化知识的需求；视频类平台聚焦视觉化呈现，通过纪录片、微短剧展现城市文化立体面貌，吸引用户停留与传播。

同时，要建立统一内容分发机制，设立专门协调团队统筹各平台发布计划，确保核心文化信息在不同平台保持一致，并依据平台特点适当调整，避免重复或矛盾，同一文化主题可在社交平台以图文快讯首发，视频平台推出配套短片，资讯平台发布深度解读，形成从快速传播到深度渗透的链条。

此外，要注重渠道动态维护，定期分析各平台传播数据，包括受众增长、内容点击量、互动频率等，根据反馈调整内容比重与发布节奏：对传播效果好的平台加大资源投入以拓展深度，对效果不佳的平台分析原因、优化内容或调整策略以提升效率。

（三）加强与受众互动，及时收集和处理传播反馈

城市应在新媒体传播中主动搭建多元互动场景，为受众提供便捷参与途径，通过线上征集活动邀请市民分享身边文化故事、推荐特色文化地点、提出内容创作建议，让受众参与传播内容策划，增强内容贴近性与认同感。

同时，要结合新媒体特点设计多样化参与活动，开展文化知识问答、有奖竞猜，邀请用户拍摄相关主题短视频并添加标签参与话题，组织线上文化沙龙邀请专家与受众实时交流，以轻松有趣的形式提升受众参与热情，加深其对城市文化的理解。

收集反馈后需建立系统化处理机制，对反馈信息分类梳理，区分共性问题与个性意见，分析问题产生原因，制定针对性改进措施：针对受众普遍关注的文化话题调整传播重点、增加相关内容产出，针对传播内容中的信息误差及时发布更正说明，针对受众提出的文化建设建议转交相关部门参考研究。处理结果需通过适当方式向受众反馈，让受众感受到意见被重视，形成良性互动循环，并建立反馈处理长效机制，定期汇总分析反馈数据，总结受众需求变化趋势，将反馈结果纳入城市形象推广与文化传播策略调整中，使传播工作更贴合受众期待，不断提升传播效果与受众满意度。

结语

城市形象的推广与文化传播，在新媒体浪潮里始终处于动态调适之中。要突破内容同质化、渠道碎片化、互动表层化的难题，必须把文化本真作为内核，将媒介融合当作路径，以受众共鸣为目标。只有特色文化基因得到精准解码，传播渠道形成协同合力，受众参与转化为情感联结，数字时代的城市才能构建起既有辨识度又具感染力的形象体系。这不仅是提升城市影响力的策略，也是守护文化根脉、凝聚发展共识的实践，可为城市在全球化竞争中筑牢文化基础。

（作者系蚌埠学院艺术设计学院讲师；本文系2022年蚌埠学院校级重点项目：新时期地方城市形象推广与文化传播——以电视剧《分界线》为例，项目编号：2022sk01zd；2022年度安徽省社会科学创新发展研究课题：《安徽省馆藏文物活化视角下文博产品的创新路径》，项目编号：2022KY008；2025年蚌埠市智库建设及社科规划项目：《数字技术下蚌埠仲兴镇非遗资源的设计活化与价值提升策略研究》，项目编号：BB25B1007）