敏感肌护理是护肤市场里增长确定性较高的一条细分赛道。截至2025年6月,中国线上敏感肌护理市场规模达到664.4亿元;全球范围内,这一市场2025年的销售额为4638亿元。人群结构里,30岁以下的年轻消费者占了近六成。换季时的干痒、军训晒后的灼热、考试周通宵后的暗沉,构成了他们日常里最常见的皮肤困扰。读懂这些具体的场景,才能更接近这群人真实的选择。

近日,第33届中国国际广告节青年榜榜单发布。这份榜单由大学生自主投票评鉴产生,敷尔佳拿下两项荣誉:获评「大学生喜爱的活力品牌」,旗下积雪草舒缓修护面膜入选「大学生喜爱的青春好物」。荣誉背后,是一场持续整个秋季的校园共创——敷尔佳联合学院奖发起的「青春不脸红」青年营销实践赛。

「青春不脸红」这五个字,藏着两层意思。

一层写在皮肤上。换季的泛红、日晒后的发烫、熬夜之后的干燥紧绷,都是皮肤在闹情绪。敷尔佳积雪草舒缓修护面膜正围绕这些状态设计:以积雪草为核心成分,舒缓泛红不适,改善干燥,帮助肌肤维持稳定;膜布柔软亲肤,贴合度好,晒后与换季时敷上一片,是不少学生熟悉的安抚方式。这盒面膜在这次大赛中成为学生创意方案里出现频率最高的产品,最终入选「大学生喜爱的青春好物」。另一层写在少年身上。不脸红,意味着不怯场、不退缩,站在人群里敢把自己的想法讲出来。这一层意思,被参赛的年轻人接了过去。

赛事面向全国高校广告、营销、设计等专业学子,覆盖1830所高校、5309个院系。组委会给出真实命题,要求学生交出一套完整、可落地、可传播的校园营销全案,场景设计、视觉物料、人群触达路径、传播节奏、预算分配都要写清楚,还要自己找场地、申请校园媒体、协调社团资源,把方案真正做进校园。20支团队最终落地20场线下活动,每支队伍在抖音与微博运营专属话题,派发渠道门店优惠券,把线上的注意力引到线下的体验里。有的团队把活动挂在校园晚会与草坪音乐节的人流节点上,有的借社团招新的热度做联动。品牌方提供产品与物料支持,学生负责把想法做出街。

赛场里的创意,比预想的更活。

有人把「青春不脸红」拍成卡点短片,镜头跟着女生走出宿舍、跑向操场,节奏一起,脸红的心事与不脸红的底气在同一个画面里完成交接。有人做原创IP,把泛红画成一只会被安抚的小怪兽,做成贴纸、帆布袋和打卡墙。还有人做起名画跨界,让经典肖像里的面孔也红一次脸,再用一片面膜把这份红晕轻轻按下去。宿舍楼下的快闪、校园市集的摊位、草坪边的镜子装置,都被学生改造成品牌的临时据点。

这些方案之所以打动人,是因为它们长在真实的校园生活里。创作者本身就是消费者,他们知道室友的推荐比硬广更有说服力,知道68.2%的油痘肌人群对刺激性成分不耐受,也知道「不刺激、不翻车、用了放心」这句话的分量。品牌把解读权交出去,收到的是一整套属于这一代人的语言。赛场里那股敢想敢拼的劲头,恰好解释了「活力品牌」四个字的由来。

对敷尔佳来说,这场赛事的价值不止于曝光。20场活动带来超过两万人次的线下参与,双平台话题积累了六十万量级的线上曝光。更重要的是,品牌在真实的校园场景里完成了一次倾听:年轻人怎么理解修护,怎么谈论敏感,愿意为什么样的活动停下脚步。这些来自一线的观察,会反过来影响产品的表达与沟通方式。

对参与的学子来说,收获同样具体。他们把课堂上的策划理论,变成了预算表、执行排期、物料清单,以及一场真的有人排队的活动。有人第一次跟学校部门报批场地,有人为一条视频的完播率改了十几版脚本。这种在真实约束里打磨创意的经历,任何模拟作业都给不了。

一支舒缓面膜,一场覆盖20所高校的实践赛,敷尔佳在做的是件慢功夫,把品牌主张放进青年的语境里,让他们自己讲。积雪草的市场热度仍在上升,化妆品级积雪草提取物全球市场规模2025年为1.54亿元,预计2032年增至2.78亿元;羟基积雪草苷粉同期从3.44亿元走向5.65亿元。比起成分的行情,更难得的是一家国货品牌与一代人之间慢慢建立起来的默契。

青春会脸红,也会因为被理解而不再脸红。敷尔佳想做的,是在前者发生时递上一片安心,在后者发生时站在旁边,看他们大方地走到台前。