张继疆
日前，长安福特的微信公众号上出现了这样一篇帖子：《如果“琅琊榜”也有朋友圈》。帖子中模仿热播电视剧《琅琊榜》剧中人物和故事情节，加入了众多的植入广告，如蒙挚选了福特全新锐界、靖王选了福特新福克斯，无论是赏看秋景，还是逍遥半日，都赢得了众多剧中好友的点赞。该帖点击率和转发率都颇高，甚至作为成功的营销案例被编进了西北五省某知名新媒体平台推广的教案中。这是继全新锐界首次出现在微信广告平台后，车企营销广告首次采用与热播影视剧、热门发帖形式相结合的方式进行推广。
在微信平台上，《如果“某某”也有朋友圈》是很热门的发帖形式，比较知名的有“民国朋友圈”，鲁迅、弘一法师、张大千、林徽因等民国人物依次登场，在信阳则有“景区朋友圈”，鸡公山、南湾湖、灵山等景区遥相呼应。在很多人看来，类似的帖子不难编，无非是按照出场角色的特点，编出对应的话以及对应的回复，再将复杂的角色关系由彼此的回复中反映出来即可。
同样是“借位”营销，“朋友圈榜单”与“青岛大虾”不同，后者是借突发性新闻事件来做，要抢时间，而前者则有相对充裕的时间来进行策划与完善，甚至可以在完成之后，人为地根据市场需要和大众关注度来选择发布时间。以《琅琊榜》热播为例，这部55集的电视剧有着足够长的首播时间和二轮以及网络播出时间，如果操作得当，不仅可以借助热门话题吸睛，甚至完全可以衍生出新的热门话题。
在笔者看来，在一个恰当的时间，选择一个恰当的话题，制作一个恰当的朋友圈“榜单”，才是关键之所在。以购置税减免为例，今年上半年，长安福特就曾有过类似“免（购置）税店”的推广，但很快就消散在车市整体不景气的一片哀嚎声中。而随着“青岛大虾”与“购置税国降”的出现，将某某车型所减的购置税折算成“虾币”，迅速成为不少车企公众号营销帖子的固定格式，而随着越来越多厂家加入到“减半不满意，全免才给力”的行列中，用补贴的方式将购置税再次减免，几乎千篇一律的帖子就这样出现了。鲁迅曾说过：“第一个把女人比作鲜花的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢才。”如何再借“虾”力，就成为新一轮营销策划文案们所要思考的问题了。
1923年，美国福特公司的一台大型电机发生了故障。为了查清原因，排除故障，公司把工程师学会的专家们请来“会诊”，但一连数月，毫无所获。后来，他们请来移居美国的德国科学家史坦敏茨。史坦敏茨经过仔细检查和精确计算，用粉笔在电机的一个部位画了一条线，吩咐说：“打开电机，把此处的线圈减少16匝，故障就可排除。”工程师们照办了，电机果然运转如常。史坦敏茨向福特公司索取1万美元的酬金。有人说：画一条线竟值1万美元？简直是敲竹杠！史坦敏茨莞尔一笑，随即挥笔在付款单上写下这么两句话：画一条线，1美元；知道在哪画线，9999美元。
新媒体、自媒体的迅猛发展让传统媒体的汽车行业类广告流失严重，很多车企从成本的角度选择了自己经营公众号和新媒体平台。但是，正如史坦敏茨画线不难，拆卸线圈也不难一样，其实写企业宣传稿子不难，发在哪个平台上也不难，难的是在一个恰当的时间，选择一个恰当的话题，制造出一个恰当的“榜单”，而这个“榜”也就是传统媒体人对抗新媒体咄咄逼人之势的最大依仗之所在，也是最大的利润之所在。
一榜之遥，看似很近，实为鸿沟。
