从外部包装到内在概念，如今的饮料“新品”是由外而内的创新。在走访中笔者看到，市场上不少饮料新产品开始宣扬起了新概念——或挖掘原材料的历史文化内涵、或沿袭并发展古代的工艺考究、或追求区域性“传统古味”……不少品牌的新品饮料展开了概念攻势。
深挖文化内涵
“自古好奶都是‘打’出来的”、“英伦经典 源自1783”、“××传统古味”……近日，笔者在多家商超走访调查时看到，多品牌的饮料新产品除了在包装上“别具一格”外，对产品的概念解读、市场定位也更加明确。
对于经常选购奶茶饮料、咖啡饮品的消费者来说，饮品的口感、味道是不可忽视的重要因素。而企业为了使新产品吸引更多消费者，不仅严格把控原材料、讲究制作工艺，而且在挖掘产品文化内涵，树立新概念、新消费观念上不断创新“出奇”。
走访中笔者看到，在多款奶茶类饮料新品中，农夫山泉推出的新品“打”奶茶最受关注，首先是其瓶身设计灵感源自于古时烹茶时的一种调茶工具——茶筅;其次，“不打不奶茶”的宣传语，不仅向消费者阐述了“打奶”的历史渊源，更是将“好奶是打出来的”、“只有打出来的均质奶，才能产生顺滑口感和浓郁香气”这一概念深入消费者内心。
在果味饮料新品中，不少品牌愈加重视产品所承载的“历史文化”内涵，譬如，怡泉推出的“英伦经典 源自1783”的+C果味汽水，打破了果汁类饮品原本倾向于现代、时尚的流行风格，反而宣扬其历史厚重感，注重起产品的内在文化概念。同样，在凉茶类新品中，除了加多宝、王老吉此前创下的“专注配方”传统外，旺旺集团新推出的老翁凉草茶则重点打造“传统古味”的区域饮食文化概念。
“买的是一种文化”
“你如何看待饮料产品的频频推出的新概念?”“你是否感受到饮料产品中所蕴含的文化内涵?”针对这些问题，笔者随机采访的多位消费者表示，“炒作”新概念的饮品有新意，因而在面对琳琅满目的各类饮品，往往也乐意选购那些品牌认知度高、产品有新意的饮料。
其他几位受访的消费者还提到，因为茶向来是国粹，源于饮茶传统而发展创新的各种茶饮料便是一道风景线。如今市面上规模较大的各品牌茶饮料，似乎就是国内消费者的“代言人”，而认同茶饮料的原因主要是：“买的不是饮料，而是一种文化”。
“每年都会推出很多新款饮料，当然不能挨个尝试啊。买的时候还是要考虑一下，要么是这款新产品刚好是自己喜欢的某种类型或口味，要么就是饮料本身有一种能吸引人去尝试的文化内涵，喝完后和别的饮料感受不同。”从事广告文案策划的韦女士这样说。
勿空打概念牌
对于消费者来说，该如何看待品牌饮料频频展开的新概念“炒作”?对于生产企业来说，饮料新品打出什么样的新概念，才能吸引消费者，并让其从心理的接受、认同层面，上升到实际购买行为的产生?
对此，业内人士指出，随着饮料产品的新概念层出不穷，消费者的观念意识趋于理性，因而，不经过充分调研、没有整体营销观念的概念炒作很容易引起反感或消费疲劳。然而，相比此前某些饮料品牌单纯的概念炒作，如今不少品牌推出的新概念，与产品的相关性更密切，消费群体的针对性更明确、文化内涵解读更清晰，便于消费者理解、接受和认可。
饮料作为快速消费品，要想扩展市场占有率，首先要了解消费者的需求、口味习惯，考虑不同消费阶层的价格承受能力，通过整合营销找准市场，随后将特色化的产品概念打造成一种消费理念。（肖 琼）
