□庞黎鑫 陈丽光
“据我所知，在国贸上班、月收入上万的白领，不吃饭也得买好包。”在中国传媒大学读经济管理硕士的鲁小姐告诉记者。鲁小姐的观察并不是个例——日前，尼尔森公司对130个高端的家庭和个人护理品牌进行了研究，结果显示，和更富裕的中国消费者相比，中等收入消费者更愿意去购买高端产品。
而国家统计局的相关数据显示，2000年至2012年间，中国城乡居民人均可支配收入从2000年的6280元增长到2012年的24564元。不断增长的数据背后，是中国消费者已逐步形成更为精致、个性的生活品位的事实。
谁在消费高端产品?
“我理解的高端产品并不是像爱马仕的包这些具有投资价值的产品，而是相较于普通产品更加高端和需要付出相对较多的资金，但并不是高不可攀。”鲁小姐告诉记者，“更多的意思是中等收入的消费者他们的消费观念已经开始升级。”
鲁小姐也给记者举了个例子；“比如牙膏，可能在十年前更多的消费者比较倾向于选择两面针、冷酸灵这样的产品，这些产品现在市场售价依然在2元至3元左右；而现在，同样作为国产品牌，一支售价在28元左右的云南白药牙膏正在成为更多消费者的选择。购买高端产品的消费者并不都是富裕人群，事实上，平均收入水平的消费者对高端产品更感兴趣”，鲁小姐向记者阐述了她的观点。
而相关数据也能证明鲁小姐的观点。央视市场研究媒介与消费行为研究部发布的相关数据显示，高端产品的消费群体是家庭平均年收入34万元左右的中等收入人群，他们追求生活质感，认为品牌是身份的象征。
而另外一份调查结果更能说明这个问题。在《2011中国城市发展报告》蓝皮书中显示，我国城市中等收入阶层规模到2023年前后可能要突破50%。近年来，我国城市中等收入阶层始终是城市消费的主力，其消费性支出总量占城市居民消费性支出总量的比重呈逐步上升的趋势，一直在40%以上，2009年达到了49.3%，高出其在城市人口中的比重约12个百分点，但这一比重也一直低于其可支配收入总量在城市居民可支配收入总量中的比重，其消费行为比较谨慎。在其消费性支出中，用在食品上的花费一直比较稳定，在33%至35%之间，远低于城市中低收入阶层，而用在可以彰显身份、引领时尚、体现生活品质的交通、通讯、教育、文化、娱乐以及居住等方面的花费在其消费中均占有重要位置，远远高于城市中低收入阶层用在这些方面的费用，其中服务性和交通、通讯、居住的消费比重呈稳步增加的趋势，特别是服务性消费的比重与城市高收入阶层的服务性消费比重比较接近，并且两者的差距在逐步缩小。
哪些高端产品受欢迎?
“你对高端产品的定义是什么?”
“开始我觉得高端产品得是名表、名包、名车等，但是现在想想，生活用品和食品中，高端产品也不少：牙膏、饼干、液态奶、婴儿奶粉、护肤品等等。”鲁小姐回答记者提问时表示，“相比较于一般常见的产品，我更喜欢具有特殊功能的产品，比如，之前我可能更喜欢酸奶饮品，因为我觉得对肠道好，但近些年，我更喜欢养乐多等乳酸菌类产品，但是相比较于酸奶，它的价格就高了很多。”
作为证据的是，相关调查数据显示，更多中等收入消费者青睐创新特质，诸如奶茶、乳酸菌饮料等“跨界产品”这几年颇受青睐。2011年至2012年，奶茶销售实现了年度105%的增长，而同期，即饮茶的增长却下降了5%。从2011年至2012年，乳酸菌饮料实现了43%的年度增长，相比之下，酸奶的年度增长仅为2%;同时，薄荷糖实现了15%的年度增长，而糖类产品的整体增长仅为7%。
消费者细分需求的变化，也使每个品类下的产品变得更加多元。以2012年奶粉市场为例，特殊配方婴儿奶粉、老年人奶粉和高钙奶粉分别实现年度60%、39%和22%的增长。突出细分诉求的产品，更容易被高价买单。
“对于汽车，中等收入人群可能已经跨过了把它作为代步工具的阶段，更多的是让它成为身份的象征。比如我先生，他自己开公司，就愿意拿更多的钱去买一辆品质比较好的车。”鲁小姐告诉记者。而相关的调查数据也显示，在被调查者中，近五成(47%)中等收入(月工资10000元至30000元)的消费者表示，他们愿意为了购买50万元以上的豪华车而攒钱；超过五成(53%)的消费者表示，他们更倾向于购买25万元至50万元的汽车。
