以网络购物为代表的无店铺零售风起云涌，搅乱了平静的零售行业传统的零售企业们，正在被迫打一场被网络语言称之为“被电商”的保卫战，其引发的直接后果是网上价格混战愈演愈烈。截至目前，已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店。
传统大军“被电商”
苏宁电器和国美电器今年的中期业绩报告，将电商对传统零售商的冲击表面化。国美电器7月24日发出盈利预警公告，称由于集团销售收入下滑及电子商务业务亏损，预期中期业绩将净亏损，这也是国美上市8年来首次净亏损。苏宁电器的日子也不好过，今年上半年公司营业总收入较上年同期增加6.69%，但利润总额、净利润分别较上年同期下降34.70%、29.49%。
探究国美与苏宁上半年溃败的主要原因，除房地产调控外，电子商务的冲击是致命打击。电子商务这一新兴渠道，不仅侵蚀了部分零售市场，还极大地提升了购买者的讨价还价能力，迫使终端价格回落且越来越透明。而随着传统零售毛利率的下降，传统零售企业的竞争力被大大削弱了。统计数据显示，今年第一季和第二季度度，中国网络购物市场交易规模分别为2282亿元和2683.7亿元，较去年同期分别增长40.9%和51.6%。
面对电商革命，无奈之下，以国美和苏宁为代表的传统零售商只能加速变革，纷纷搭建电商平台，酝酿关闭销售状况不佳的门店并开始裁员。
陷价格战泥沼
苏宁易购和国美商城等传统零售企业搭建的电商平台，已经开始拼抢京东商城、当当网、淘宝网等纯电商的市场份额。苏宁易购的执行副总裁李斌表示，相对纯电商，苏宁电器商品运营经验丰富，可与线下业务共享物流配送、采购等资源，形成协同优势。
事实上，中国电商行业本来就有着强烈的价格战基因，而传统企业的加入更是让其无法摆脱“以价博量”的宿命。当京东商城启动“6.18京东店庆月让利10亿元”活动时，国美电器的两大电商平台国美网上商城和库巴网分别推出“6月熬夜惠见证全网底价”、“亿万让利、狙击6.18”活动，而苏宁易购更是自4月份开始，每个月的18号都会开展“E18”大促销。
京东商城、国美网上商城、苏宁易购的火拼，引来天猫让利2亿元的促销、当当网的“万种商品满200减100”。数据显示，从4月开始，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战。由于价格对交易额的拉动作用明显，价格战已被电商视为快速圈地的主要方式。目前，电商企业投入巨大资金和时间培养用户消费习惯，“以价换量”是主要的竞争手段。
左右手互搏难协调
对于纯电商而言，传统零售商开展电子商务具备诸多成功基因，例如：规模带来采购优势，毛利率较高；线上、线下共享物流体系，费用率低；资本优势以及管理协同优势等。但是，传统零售商在进军线上业务时，必然要对线下业务进行取舍，要将这些优势发挥作用而不致成为一种负担，对于传统零售商而言仍然是一个巨大的挑战。
业内人士介绍，传统零售商线上、线下采用共同的采购体系，同款商品线上价格比线下价格低5%-8%，在严重影响线下销量的同时，势必会对品牌带来致命打击。同时，线上业务的亏损不仅会拉低整体业绩，还会冲击到原有实体店的经营。
对于这种“左右手互搏”的问题，国美网上商城总经理韩德鹏表示，国美电器始终采取线上、线下“平行发展、双向领跑”的发展战略。他认为，未来零售业态就是线上、线下的融合发展，从市场发展的角度来看，多半都是从线下向线上渗入，纯电商企业从线上到线下的过程将更难。
（王 荣）
