今年，星巴克在全球宣布换标时，引起世界一片哗然。换标这事儿对于企业来说不仅是大事，对于熟悉该品牌的消费者也是一次重新认识的考验，执行起来应该慎重，于是世人都关注星巴克是不是会变得“面目全非”。最终，新标公布时，大家开始认为星巴克“小题大做”，其新标识只是拿掉了“Starbucks Coffee”的字样，但保留了消费者经典而熟悉的双尾美人鱼的图像，图像也几乎没有做任何更改。说起换标原因，星巴克拿掉了“Starbucks Coffee”的字眼，因为他们以后不只卖咖啡，产品变得更加多元化。
对于中国的本土汽车企业来说，换标似乎不仅是小事，而且也成为了频繁的事。某本土品牌车企宣布今年将再次公布新标，这已是他们的第二次“改头换面”。三年前他们刚刚换了一次标志，在新标志刚刚被消费者熟悉之际又开始“自我嫌弃”，以新的面貌示人。新标志没出来，我们自然不好评价好坏。先来看看此前本土车企的换标，大多是面目全非的改变，如长城、长安等。在此基础上，还变本加厉增加了众多子品牌，衍生了一堆新标，让人眼花缭乱，如奇瑞、吉利。这些标志都变得更好看了？否也。其中的山寨之作一大把。
一个设计符合品牌理念的标志，会增加大众对品牌的信赖感和权威感。其实合资品牌、甚至国外的汽车企业也有“换标”行为，但他们是怎么换的？近期才刚刚“换标”的斯柯达品牌，新标志依然延续了老标志的设计，只是在四周新添加镀铬装饰和SKODA AUTO的英文标识，在一些颜色和大小搭配上进行了微调，最重要的是代表斯柯达的“翅膀与箭头”的经典组合被保留了下来。
企业换标，从来就不是换一个商标那么简单。公司换标，背后不仅仅是企业价值观的变化，最重要的是需要实实在在的新经营战略作根基，换标也意味着这次转型需要迎合新的消费需求。企业标志，代表的是一个文化传承，如果每次换标都对“旧标”全盘否定和舍弃，这无疑也变成了对企业过去的文化、营销，甚至管理模式的一种否定。
有人说，中国从来就缺少百年企业。不仅如此，中国各大城市的不少逾百年、逾千年的各种文化遗迹也逐渐在消失。有丁点儿人事变动、企业走向改变，就要更换新标、新形象，似乎成了惯例。也许是件好事，让人感觉企业很“活泼”、有朝气。当然，也许是一件坏事：这企业似乎一直在自我否定，似乎并不喜欢自己的历史。君不见人家三星、摩托罗拉也换标，但人家独属的“SAMSUNG”、“M”的写法和形状坚持保留，变的只是大小和颜色。新东西是好，但旧的事物是一种内涵底蕴的沉淀。换标，还是该三思而后行。
