开篇导语：Z 世代成为消费主力后，品牌与年轻群体的沟通逻辑显著转变，为助企业适应趋势，记者专访了危机管理实战专家游昌乔。游昌乔是中国新闻史学会公共关系专业委员会副理事长、担任多家上市公司、知名企业核心高管和战略顾问，长期受邀为清华大学、北京大学、华中科技大学、浙江大学、对外经济贸易大学等进行专业授课，对年轻人消费心理和品牌沟通痛点有着精准把握。
采访中，游昌乔结合西贝、始祖鸟 “爹味翻车” 案例及胖东来、巴奴 “反爹味” 实践，拆解营销陷阱，给出可落地改进方案，为企业吸引年轻消费者提供支持。
记者：为何将近期品牌争议溯源为 “爹味营销”？它对企业长期发展的核心危害是什么？
游昌乔：从战略视角看，“爹味营销” 本质是品牌 “自我中心” 的认知偏差，以 “单向说教” 取代 “价值共创”。像西贝面对罗永浩 “预制菜恶心” 的吐槽，不回应消费者 “锅气缺失” 的核心关切，创始人贾国龙反而手持小票宣称 “按国家规定，我们没有一道预制菜”，用政策定义否定用户直观体验；始祖鸟一边标榜 “无痕山林” 理念，一边在喜马拉雅海拔 5500 米生态脆弱区 “炸山” 放烟花 —— 这些操作表面是危机应对失当，实则暴露 “轻视用户主权” 的战略短视。
对企业而言，“爹味” 最核心的危害是瓦解信任纽带。基于合作众多知名企业公司的经验，行业的共识是：品牌资产的核心是 “用户认同感”，而 “爹味” 传递的傲慢与双标，正持续撕裂这种认同。比如始祖鸟 “双标回应” 后，安踏股价单日蒸发 58 亿港元；西贝用孩童故事转移预制菜争议遭抵制删文；雷军年度演讲回避产品问题，被弹幕刷屏 “别讲鸡汤，先解决问题”—— 当年轻群体感知到 “被说教、被忽悠”，不仅会终止消费行为，还会形成负面口碑扩散，最终影响企业市场份额与长期估值。
金句：“专业高度≠傲慢态度，引领潮流≠忽视用户 —— 消费者不愿意为‘说教式服务’买单。”
记者：爹味营销” 有哪些典型表现？反映企业哪些战略问题？
游昌乔：“爹味营销” 主要有三类典型特征，每类均对应企业战略短板。
第一类是 “权威压制”，以规则替代感受。西贝用国家监管总局对预制菜的定义否定消费者体验，小米 17 Pro 以 “逆光之王” 加粗宣传，却在角落用小字标注 “为产品设计目标”，客服还以 “小字只是编辑形式” 敷衍投诉，桃李面包用 “没饱尝生活毒打” 贬低不喜欢五仁月饼的消费者 —— 这些企业将 “专业标准” 作为 “免责屏障”，忽视 “用户体验为终极标准”，本质是 “产品思维” 凌驾 “用户思维”，仅关注 “符合标准”，却忽略用户核心满意度。
第二类是 “双标说教”，以理念绑架行为。始祖鸟嘴上宣扬 “无痕山野”，实际却在高山草甸炸山搞营销，国内道歉强调 “对自然谦卑”，海外却甩锅 “中国团队问题”；部分品牌喊着 “用户为中心”，却用细则规避责任 —— 这暴露 “品牌理念与落地执行脱节” 的战略漏洞。品牌理念不应是墙面标语，需渗透至每一个运营细节，双标会直接导致理念失效，就像始祖鸟的 “环保人设” 崩塌，让核心户外玩家集体反弹。
第三类是 “套路回避”，以情绪转移问题。雷军在年度演讲中，面对小米 SU7 车祸、碳纤维舱盖宣传造假等质疑，用 20 分钟讲与凡客的陈年往事；西贝陷预制菜争议后，发布《7 岁的毛毛：我以为我再也吃不到西贝了》打感情牌 —— 这些企业遇问题不聚焦解决，反而靠情怀、故事转移焦点，反映 “缺乏直面问题的战略勇气”。对企业而言，坦诚应对、快速解决问题，是维护品牌口碑与健康发展的关键举措，小米 SU7 车主质疑舱盖问题却获 “退订会压垮品牌” 的威胁回应，就是回避问题的典型反面案例。
金句：“战略定力≠套路能力，直面问题的解决力，才是用户认可的核心。”
记者：年轻人为何排斥 “爹味营销”？背后是消费观念哪些变化？
游昌乔：年轻人排斥 “爹味”，本质是消费观念从 “被动接受” 转向 “主动选择”，不再满足 “品牌供给什么就接受什么”，更期待自身需求被看见、被回应。
具体呈现三方面变化：一是 “反权威不反专业”，B 站科普 UP 主用通俗语言讲专业知识能吸百万粉，但雷军回避产品问题讲鸡汤、西贝用标准否定体验，都遭年轻人吐槽 —— 他们认可专业价值但拒绝 “专业压迫”；二是 “重真诚恶套路”，72% Z 世代发现品牌套路后会立即拉黑，像小米用 “小字免责”、始祖鸟 “双标营销”，都让年轻人反感，视 “套路” 为 “不尊重” 的体现；三是 “求参与拒灌输”，他们偏好可参与产品设计、营销投票的 “共创型品牌”，而不是像桃李面包曾用 “没饱尝生活毒打” 贬低消费者那样，被强行灌输观点，追求 “被重视” 的参与感。
金句：“Z 世代消费的是‘认同感’，而非‘产品本身’—— 需‘品牌懂我’，而非‘品牌教我’。”
记者：哪些企业的 “反爹味” 实践值得借鉴？对其他企业有哪些战略启示？
游昌乔：近年部分企业的 “反爹味” 操作颇具借鉴意义，既有效化解危机，又提升品牌好感度。
第一类是 “极致透明型” 企业，以胖东来为代表。它从不跟消费者争 “你不懂性价比”，反而主动公开商品产地、供应商信息，甚至详细标注利润分配比例；临期食品设专门货架，标清折扣原因与食用期限，面对 “为何比别家贵” 的质疑直接公示进货成本。对比西贝用标准回避预制菜问题，胖东来 “将知情权交还用户”，以透明建立信任，启示企业 “坦诚比说教更具说服力”，将用户定位为 “合作伙伴” 才能获得长期认可。
第二类是 “诚意认错型” 企业，巴奴超岛的操作堪称教科书。被曝羊肉卷成分问题后，它没有像小米那样用 “退订威胁” 应对质疑，而是立即暂停营业全面调查，创始人杜中兵亲自道歉，最终掏 800 多万赔偿客户。这体现 “责任优先” 的战略担当，对比西贝的 “定义辩解” 和小米的 “积分补偿”，超岛用 “真金白银” 替代 “口头道歉”，启示企业 “危机态度决定品牌高度”，以实干弥补漏洞比找借口更易赢回信任。
第三类是 “自黑共情型” 企业，桃李面包的翻盘值得参考。因 “没饱尝生活毒打” 文案陷争议后，它不辩解，火速下架广告控制舆情，接着发文 “领导拍的板，锅他来背”，还调侃 “领导在接受现实毒打”，最后宣布 “宣发交给年轻人”。这套操作跳出了 “我错了但我有理” 的说教陷阱，对比雷军回避问题的 “鸡汤营销”，桃李面包用自黑承认失误、用放权展现改变，让年轻人感受到 “愿意听劝” 的诚意，最终舆论从抵制转向认可，启示企业在年轻化战略中，“尊重年轻人话语权” 比 “刻意讨好” 更重要。
金句：“反爹味≠调整话术，而是战略思维升级：从‘教育用户’到‘服务用户’，从‘引领用户’到‘陪伴用户’。”
记者：对想要 “去爹味” 的企业，有哪些具体战略建议？
游昌乔：“去爹味” 需企业从心态、沟通、行动三方面进行战略重构，不可停留在表面调整。
一、心态层面，从 “教育者” 转向 “服务者”。企业需明确用户是 “利益共同体”，一是放弃 “标准定义权”，像波司登那样在吊牌植入 NFC 芯片让用户自查绒子含量，而非像西贝那样用标准否定体验；二是接纳 “多元评价”，将消费者对小米 SU7 的质疑、对始祖鸟的批评，视作改进信号而非 “不懂行”；三是保持 “谦卑同理心”，像始祖鸟本该做的那样，让 “无痕山林” 理念落地为行动而非口号，避免 “价值观分裂”。
二、沟通层面，从 “单向灌输” 转向 “双向互动”。一是语言 “去精英化”，扔掉 “尊贵典范” 等空洞词汇，像蜂花 “哭穷营销” 那样用网感语言拉近距离，而非像部分品牌那样用生硬标准说教；二是回应 “去套路化”，避免雷军式的 “鸡汤回避”，直面小米 SU7 争议、西贝预制菜问题等核心矛盾，给出明确答案，而非用 “小字免责” 或 “情感绑架” 敷衍；三是渠道 “去中心化”，在 B 站、小红书等平台搭建互动阵地，让用户从 “受众” 变成 “共创者”，而非被动接受品牌灌输。
三、行动层面，从 “口头承诺” 转向 “实际解决”。危机时做到 “快、真、实”：像桃李面包那样快速下架争议广告止损，如巴奴超岛般真诚认错不甩锅，用具体赔偿方案替代西贝式的情感文章；日常运营坚持 “透、共、恒”：学胖东来公开供应链与利润，邀用户参与产品设计，将 “去爹味” 融入战略，而非危机时的权宜之计，比如小米可建立用户反馈快速响应机制，及时解决 SU7 等产品的质疑，避免问题积累发酵。
金句：“品牌价值藏于每一次用户沟通，见于每一个问题解决 —— 少些‘爹味’傲慢，多些‘伙伴式’真诚，方能行稳致远。”
记者：从企业长期发展角度，如何看待 “去爹味” 对品牌的意义？
游昌乔：在消费者主权崛起的时代，“去爹味” 是企业的 “必修课”，而非 “可选项”。实践中，西贝因预制菜争议流失部分用户，始祖鸟 “炸山营销” 损害品牌形象，雷军演讲口碑滑坡，这些都是固守 “说教式营销” 的代价；而胖东来、巴奴、桃李面包靠 “反爹味” 收获口碑与业绩双增，印证了转变的价值。
“去爹味” 本质是 “回归营销本质”—— 营销并非 “教育用户”，而是 “与用户建立价值共鸣”，正如我深耕危机管理二十余年的核心认知：“营销的本质是与公众的价值对话，而非居高临下的单向说教”。当品牌从 “高高在上的指导者”，像小米若能直面产品问题、西贝若能真诚回应预制菜诉求，转变为 “平等同行的伙伴”，才能真正洞察用户需求，打造出用户满意的产品与服务。
从战略高度看，“去爹味” 是企业适应市场变化、实现可持续发展的关键。随着 Z 世代成为消费主力，“用户体验至上”“平等沟通” 将成为市场主流逻辑。
金句：“品牌终极竞争力，在于‘懂用户的深度’，而非‘专业的高度’；企业长期生命力，不是‘教育用户的能力’，在于‘获得用户真心的能力’。”
